2014 ലോക്സഭാ തിരഞ്ഞെടുപ്പ് ഫലം 'അബ് കി ബാര് മോദി സര്ക്കാര്' എന്ന പരസ്യവാചകത്തിന്റെ കൂടി വിജയമായിരുന്നു. വോട്ടെണ്ണല് നടന്ന ആ മേയ് 16 ന് മോദിയുടെ പരസ്യ ക്യാംപയിന് ഡിസൈന് ചെയ്ത പിയൂഷ് പാണ്ഡെ തന്റെ ടീമിന് ഡല്ഹി താജ് വിവാന്തയില് ആഘോഷമൊരുക്കി. വിരുന്ന് നടന്ന മുറിക്കു പുറത്ത് തൂക്കിയ ബോര്ഡില് ഇങ്ങനെ എഴുതിയിരുന്നു 'Abki BAR'.
ഇന്ത്യന് പരസ്യരംഗത്തെ അതികായന് ആ വിജയം മതിമറന്നാഘോഷിക്കാന് ഒരു പ്രത്യേക കാരണമുണ്ടായിരുന്നു. പലവിധ ബ്രാന്ഡുകളിലും പയറ്റിത്തെളിഞ്ഞെങ്കിലും അതാദ്യമായാണ് പിയൂഷ് പാണ്ഡെ ഒരു രാഷ്ട്രീയ പാര്ട്ടിക്ക് വേണ്ടി പരസ്യമൊരുക്കുന്നത്. ഓഫറുകള് വരാഞ്ഞിട്ടല്ല. ഒരിക്കലും രാഷ്ട്രീയ പാര്ട്ടികള്ക്ക് പരസ്യമൊരുക്കരുതെന്ന ആഗോള പരസ്യഗുരു ഡേവിഡ് ഒഗിള്വിയുടെ കല്പന ശിരസാവഹിച്ചായിരുന്നു അതുവരെ പാണ്ഡെയുടെ കരിയര്. പക്ഷേ നരേന്ദ്ര മോദിയുടെ അഭ്യര്ഥന തള്ളിക്കളയാനായില്ല. 'പിയൂഷിന് മാത്രമേ എനിക്കായി ഇത് ചെയ്യാനാകൂ' എന്നാണ് മോദി പറഞ്ഞത്.
മോദിയും പിയൂഷും
ഗുജറാത്ത് ടൂറിസത്തിനായി പരസ്യം ചെയ്യാനെത്തിയപ്പോഴാണ് പിയൂഷ് പാണ്ഡെ മുഖ്യമന്ത്രി മോദിയെന്ന ക്ലയന്റിനെ പരിചയപ്പെടുന്നത്. പരസ്യം എങ്ങനെ വേണമെന്ന് വിശദീകരിച്ച് മോദി നിര്ത്താതെ സംസാരിച്ചു. ഇത്രയും മികച്ച ഒരു ബ്രീഫ് തനിക്ക് കിട്ടിയിട്ടില്ലെന്ന് പിന്നീട് പാണ്ഡെമോണിയം എന്ന ഓര്മക്കുറിപ്പില് പിയൂഷ് കുറിച്ചു. 'ഞാനിങ്ങനെ നിര്ത്താതെ പറഞ്ഞുകൊണ്ടേയിരിക്കും. പക്ഷേ ഇതില് നിന്ന് ഒരു മിനിട്ടിലുള്ള വീഡിയോയാണ് ഉണ്ടാക്കേണ്ടത് 'എന്ന് അന്ന് മോദി പറഞ്ഞു. ആ പരസ്യം വന് ഹിറ്റായി. അമിതാബ് ബച്ചന് ആയിരുന്നു ബ്രാന്ഡ് അംബാസിഡര്.
2014 തിരഞ്ഞെടുപ്പില് പിയൂഷിന് കിട്ടിയ നിര്ദേശം വ്യക്തമായിരുന്നു. എല്ലാ പരസ്യങ്ങളുടേയും ഫോക്കസായിരിക്കേണ്ടത് ഒരൊറ്റ പേരാണ് . നരേന്ദ്ര മോദി. 2013 സെപ്തംബറില് തന്നെ മോദിയാണ് തിരഞ്ഞെടുപ്പ് നയിക്കുകയെന്ന് ബിജെപി വ്യക്തമാക്കിയിരുന്നു. ഒ ആന്റ് എമ്മിന്റെ ഉപകമ്പനി സോഹോ സ്ക്വയര് ഡീല് കൈകാര്യം ചെയ്തു. സംസ്ഥാന മുഖ്യമന്ത്രിയെന്ന നിലയില് മാത്രം രാജ്യം അറിയുന്ന നരേന്ദ്ര മോദിയെ കരുത്തനും വിശ്വസ്തനും അഴിമതി വിരുദ്ധ പോരാട്ടത്തിന്റെ നായകനുമായി ബ്രാന്ഡു ചെയ്യുന്ന ക്യാംപയിന് അങ്ങനെ രൂപമെടുത്തു. യുപിഎ സര്ക്കാരിനെതിരായ രോഷവും പുതിയ മുന്നേറ്റം നല്കുന്ന പ്രതീക്ഷകളുമുയര്ത്തുന്നതായിരുന്നു പിയൂഷ് പാണ്ഡെ രൂപം കൊടുത്ത ക്യാംപയിന്. പരസ്യവാചകം 'അബ് കി ബാര് ബിജെപി സര്ക്കാര് ' എന്നാക്കണമെന്ന് നേതാക്കളുടെ യോഗത്തില് സുഷമ്മാ സ്വരാജ് പറഞ്ഞതായി രാജ്ദീപ് സര്ദേശായി ' 2014-Election that changed India ' എന്ന പുസ്തകത്തില് പറയുന്നു. വ്യക്തിപൂജ വേണ്ടെന്നായിരുന്നു സുഷമ്മയുടെ വാദം. അമിത് ഷായും അരുണ് ജെയ്റ്റ്ലിയും 'അബ് കി ബാര് മോദി സര്ക്കാ'രിന് വേണ്ടി സംസാരിച്ചു. അങ്ങനെ പിയൂഷിന്റെ നിര്ദേശം പോലെ മോദി ഫാക്ടറിലൂന്നി പ്രചാരണം തുടങ്ങി
മൂന്നു ഘട്ടം, മൂന്ന് സന്ദേശം
ബ്ലാക് ആന്റ് വൈറ്റില് സാധാരണക്കാര് പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്ന വിഡിയോ പരസ്യങ്ങള് തയാറായി. സ്വന്തം ജീവിതം പറയുന്ന പോലെ അവര് സംസാരിച്ചു. ഒരു പരസ്യത്തില് ഒരു മുഖം. ഗിമ്മിക്കുകളോ വലിയ പ്രൊഡക്ഷന് ടെക്നിക്കുകളോ ഇല്ല. ബോറടിക്കില്ലേയെന്ന് ചില ബിജെപി നേതാക്കള് നെറ്റിചുളിച്ചു. പിയൂഷ് വിശദീകരിച്ചു– 'സാധാരണക്കാര് അവരുടെ രോഷവും പേടിയും നിസ്സഹായതയും നേരിട്ട് പറയുന്ന വീഡിയോകളാണിവ. ഫലം ഉറപ്പ്. ' വിവിധ പ്രാദേശിക ഭാഷകളിലായി എണ്പത് കമേഴ്സിയലുകള്. ട്വന്റി ട്വന്റി ലോകകപ്പ് ക്രിക്കറ്റ് സംപ്രേഷണത്തിനിടെ പരസ്യങ്ങള് പ്രത്യക്ഷപ്പെട്ടു. സ്പോര്ട്സ് ടെലികാസ്റ്റിനിടെ രാഷ്ട്രീയ പരസ്യമെന്ന ചിന്ത പുതുമയായിരുന്നു. ക്രിക്കറ്റ് ഭ്രാന്തന്മാരുടെ രാജ്യത്ത് പരസ്യം കൊടുക്കാന് ഇതിലും നല്ല വേറെയിടമെവിടെയെന്നാണ് മുന് രഞ്ജി ട്രോഫി താരം കൂടെയായ പിയൂഷിന്റെ ചോദ്യം.
ആദ്യ ഘട്ടത്തില് സാധാരണ ഇന്ത്യന് മുഖങ്ങളായിരുന്നെങ്കില് അടുത്ത വട്ടം പിയൂഷ് ആനിമേഷനുകളിറക്കി. യുവാക്കളായിരുന്നു ലക്ഷ്യം. വോട്ടെടുപ്പ് ദിനം അടുക്കുന്ന മൂന്നാം ഘട്ടത്തില് ക്യാംപയിനിന്റെ തുറുപ്പ് പുറത്തെടുത്തു. 'അച്ഛെ ദിന് ആനേവാലാ ഹേ' ഇന്നും മോദി ആരാധകരും വിമര്ശകരും ആവര്ത്തിക്കുന്ന വാചകം. പുകഴ്ത്താനും ട്രോളാനും ഒരുപോലെ പറയുന്ന ചൊല്ല്. 2004ലെ ഇന്ത്യാ ഷൈനിങ് പോലെയാകുമോ അച്ഛേ ദിന് എന്നൊരു സംശയം ഉണ്ടായെങ്കിലും സംഗതി ക്ലിക്കായി. രാജ്യമെമ്പാടുമുള്ള ബിജെപി അണികളെയാണ് പരസ്യങ്ങള് ആദ്യം ആവേശംകൊള്ളിച്ചത്. പാര്ട്ടി സംവിധാനത്തിന്റെ കാര്യക്ഷമത കൂടെച്ചേര്ന്നപ്പോള് പരസ്യങ്ങള്ക്ക് വന് റീച്ചായി. സമൂഹ മാധ്യമങ്ങളുടെ എല്ലാ സാധ്യതകളുമുപയോഗിക്കപ്പെട്ടു.
തിരഞ്ഞെടുപ്പുകള് ജയിക്കുന്നത് പരസ്യങ്ങള് കൊണ്ടല്ല, ചര്ച്ച ചെയ്യപ്പെടുന്ന വിഷയങ്ങളും കാര്യക്ഷമമായ പ്രവര്ത്തനവും നേതാക്കളുടെ പ്രകടനവും കൊണ്ടാണെന്ന് അറിയാത്തയാളല്ല പിയൂഷ് പാണ്ഡെ. ഇതിനൊപ്പം പരസ്യങ്ങളുടെ പ്രധാന്യം നന്നായി തിരിച്ചറിയുന്ന നരേന്ദ്ര മോദിയോടൊപ്പം ജോലി ചെയ്യാനായതാണ് തന്റെ സന്തോഷമെന്ന് അദ്ദേഹം പറയുമായിരുന്നു. 75 ദിവസത്തെ പ്രോജക്ടില് 200ലധികം വീഡിയോ ചിത്രങ്ങളും 150 റേഡിയോ പരസ്യങ്ങളും 1000ലധികം പ്രിന്റ്–ഔട്ട്ഡോര് പരസ്യങ്ങളുമാണ് വിവിധ ഭാഷകളിലായി പിയൂഷിന്റെ ടീം തയാറാക്കിയത്.
പരസ്യത്തിലെ രഹസ്യം
ലോകം ശ്രദ്ധിച്ച ആ വമ്പന് ക്യാംപയിനിലെ സൂപ്പര് ഹിറ്റുകളായ വാചകങ്ങളുടെ രഹസ്യത്തെക്കുറിച്ച് പിന്നീട് പിയൂഷ് പാണ്ഡെ ഇങ്ങനെ പറഞ്ഞു. 'എല്ലാം സാധാരണക്കാരുടെ വര്ത്തമാനങ്ങളില് നിന്ന് കണ്ടെടുത്തതാണ്. ഭഗവാന് മാഫ് നഹി കരേംഗി ( ദൈവം പൊറുക്കില്ല) എന്നതൊന്നു മാറ്റിപ്പിടിച്ചാണ് ജനത മാഫ് നഹി കരേംഗി (ജനം പൊറുക്കില്ല). ദുഖിച്ചിരിക്കുന്ന ഒരു കൂട്ടുകാരനോട് നമ്മള് ആശ്വസിപ്പിക്കാന് പറയാറില്ലേ, നല്ല ദിവസം വരുമെന്ന്. അത്രേയുള്ളു അച്ഛേ ദിന് ആനേവാലാ ഹെ. ഇതാണ് പിയൂഷിന്റെ എല്ലാ വിജയങ്ങളുടെയും രഹസ്യവും. സിംപിളായിരിക്കുക. സാധാരണക്കാരെ ശ്രദ്ധിക്കുക.
'ഓര്ക്കുക, കുട്ടിയായിരിക്കുമ്പോള് നിങ്ങള് പറയുകയോ കേള്ക്കുകയോ ചെയ്ത ഓരോ ചെറിയ വാചകവും നിങ്ങളുടെ അടുത്ത ക്യാംപയിനില് ലക്ഷങ്ങള് വിലയുള്ള ക്യാപ്ഷനുകളായേക്കാം' – പിയൂഷ് പാണ്ഡേ.